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明治巧克力在中國市場的營銷戰略畢業論文

摘要:近年來在亞洲巧克力糖果市場上,明治巧克力已成為行業中的一支生力軍,所受歡迎程度,在近10年同類產品中是無出其右。 1巧克力行業的背景及現狀 1.1全球巧克力行業現狀 Euromonitor預計,全球巧克力市場銷售額在2003年增長近4%達到560億美元。這并不是一個令
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  近年來在亞洲巧克力糖果市場上,明治巧克力已成為行業中的一支生力軍,所受歡迎程度,在近10年同類產品中是無出其右。

  1巧克力行業的背景及現狀

  1.1全球巧克力行業現狀

  Euromonitor預計,全球巧克力市場銷售額在2003年增長近4%達到560億美元。這并不是一個令人滿意的增長形勢,低速增長是由于美元疲軟,但也是因為消費者將錢轉向購買更高檔的產品。2003年巧克力銷量的增長是自1998年以來增長最低的一年。但據分析,傳統意義上的全球巧克力市場中產量最大的巧克力部分將會在2005年時被巧克力所取代,而口香糖會成為效益最高的巧克力產品。

  1.2國內巧克力市場的狀況

  中國即將成為世界上最有潛力、增幅最快的巧克力市場中國巧克力市場正在迅速發展,這對國內巧克力廠商來說是極好的契機。但面對洋品牌已經占優的局面,國內巧克力廠商只有不斷提高產品的品質,進行原料精選和設備升級,在技術上與國際接軌,并注意市場創新,廣建營銷,加強品牌經營,才能夠與國際巧克力在一個平臺上進行競爭和交融,突破巧克力行業的寡頭壟斷狀況。中國市場的重要性就在于,這是一個潛力巨大而未開發的巧克力市場,在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。

  2目前中國生產的巧克力存在問題

  2.1品牌少、口味單一

  巧克力加工設備選型不當、配套設施不全;產品開發力量薄弱、產品更新換代慢等問題,在整體印象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來,陸續進人中國市場的國外著名巧克力生產商明顯占據了整個巧克力市場的優勢局面,它們憑借其強大的經濟實力,打科技、文化牌,并且著重強調產品的優秀品質與獨特口感,迅速占領了市場,從劃分市場結構最重要的指標行業集中度來看,最大的四家巧克力企業占據了市場近70%的市場份額。

  這樣,一方面,中國巧克力市場將迅速發展,國內的巧克力廠家面臨極好的契機,但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據。所以,如伺從根本上提高國產巧克力品質,增強國產巧克力的品牌競爭力是國內巧克力生產商們一直思考和關注的問題。

  2.2中國企業塑造巧克力品牌已成為必然趨勢

  從世界范圍來看,產品價格越來越不是巧克力行業的競爭熱點,而提高原料、開發新口感、集中品牌,不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發展趨勢。有專家,當今國際巧克力市場的三個特征就是:精選原料(特別是牛奶);提高技術、開發新口感;品牌經營。這三者都和品質是密切相關的。下面我們就從三個方面來看中國巧克力生產廠家的發展動向。

  3.明治巧克力在中國的市場開發存在的問題

  新產品給企業帶來機遇的同時,也帶來更多的風險。新品上市失敗而整個企業陷人困境的案例屢見不鮮。分析二很多企業新產品失敗的原因,主要是在新產品營銷中存在以下問題:

  3.1忽視市場需求,主觀定位開發新產品

  開發新產品必須建立在充分的市場調查基礎之上,先發掘消費者的市場需求,再生產出適當的產品來滿足這種消費者的需求,但現實中的明治由于開發人員受決策者主觀定位的限制,往往會淡化市場調查工作,忽視市場消費需求,或進行了市場調查,卻擺脫不了決策者開發新產品思路的制約,仍然是先把產品生產出來。再考慮滿足那部分消費者,新產品開發的失敗率很高。其原因是,明治先有一個決策者關于新產品的構思定位,往往就會在市場調研當中為這個定位去佐證,而不是客觀地進行分析。當不少消費者的思維被決策者的靈感所激發,拍手稱是的時候,就鼓勵了企業決策者加速“構思”到“成品”的過程,此時的新產品是決策者的新產品,并非消費者心中誕生并真正需求的新產品,消費者充其量是決策者的贊同者。

  3.2目標市場不明確,市場定位模糊

  明治企業過分追求市場份額和銷售數量,不是針對目標市場銷售產品,不能體現個性化需求,而是將銷售對象范圍擴大到全部消費群體,向所有消費者推銷其產品,消費者就會失去對該品牌的信任,并影響到其目標消費者,縮小品牌的消費群體,最終導致新產品的衰敗。明治企業對于新產品的市場定位非常模糊,他們并不知道新產品到底能給消費者帶來什么不同的利益,是從一個生產商的角度來看待新產品,而不是從消費者的角度。有的產品的利益很多,很難找出一個合適的概念推廣出去,就像保健產品一樣,很多企業恨不得把其產品的功效全說給消費者,但有的時候往往適得其反。所以,這個時候就需要我們在眾多的利益當中找出合適的作為該產品的概念。

  3.3明治巧克力在市場的營銷對策

  巧克力的是和生活水平相關的。生活水平提高,消費量會逐步擴大。近幾年居民人均收人逐步提高,今后3-5年將是我國巧克力發展比較快的階段。

  巧克力是一種具有深厚文化的產品,包含了情侶文化、健康文化、禮品文化,但是在目前市場上的品牌重點還在突出巧克力的品質,如好時的訴求點是自己的小身材,大味道,德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受等等。盡管消費者如此鐘愛這兩個國外品牌的巧克力,但有調查顯示,在問及消費者喜歡吃國外品牌還是國內品牌巧克力時,有近半數(45.7%)消費者表示只要產品品質好,性價比合適,就無所謂國外還是國內品牌。

  品牌是消費者和產品之間的完全體驗,它是消費者的個性化選擇,同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上,知名的品牌一般對產品的原料有所保證,注意提高產品的工藝。巧克力是非常個人化的食品,它可以延伸出很多人們對物質生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、還有澀味,它的味道代表了生活的體驗。

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